Abstimmung am Kiosk: Der Einfluss der Titelseitengestaltung by Bettina Kaltenhäuser

By Bettina Kaltenhäuser

Gilt die Titelblattprämisse "sex sells" auch für politische Publikumszeitschriften? Trifft es zu, dass politische Titelthemen bei Nachrichtenmagazinen den Verkauf hemmen?

Am Beispiel der Jahrgänge 1997 bis 2001 der journal Spiegel, Stern und concentration untersucht Bettina Kaltenhäuser den Einfluss der Titelseitengestaltung politischer Publikumszeitschriften auf ihren Einzelverkauf. a number of Regressionsanalysen ergeben, dass bestimmte Titelseitenmerkmale einen direkten und signifikanten Einfluss auf die Einzelverkaufsauflage haben. Allerdings wirken sich gleiche Merkmale bei verschiedenen Blättern unterschiedlich auf den Verkauf aus. Beispielsweise profitiert der Spiegel von monothematischen Ausgaben, während bei concentration Servicetitelthemen die Nachfrage positiv beeinflussen. Es zeigt sich, dass der Erklärungsbeitrag von Titelblattmerkmalen im Vergleich zu Umweltfaktoren, z.B. Saison und Länge des Verkaufszeitraums, relativ gering ist.

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Bei Impuls- oder Spontankaufen werden mogliche Altemativen nicht emsthaft in Betracht gezogen (Kroeber-Riel, Weinberg 2003: 410-414). Vgl. Institut fUr Demoskopie Allensbach 1997a: Tabelle 20. Natiirlich miissen Kaufer auch hier ein Minimum an Produktzufriedenheit bzw. -interesse aufweisen, sonst wiirde der Kauf eines bestimmten Titels gar nicht erwogen. 2002. 3 Zeitschriftenkaufer im Einzelhandel Einfluss von T ltelthemen und ijestaltung + Themenbasierte Nachfrage Habitualisierte Kaufentscheidung Impulsive Kaufentscheidung Markenbasierte Nachfrage + Abb.

Mai 1996 (lVW-Geschiiftsbericht 1996/1997: 21). Die Meldung heftbezogener Daten erfolgt prinzipiell auf freiwilliger Basis, allerdings herrscht zwischen Publikumszeitschriften ein starker Wettbewerbsdruck, Werbekunden moglichst transparente Auflagendaten zur Verfligung zu stellen. 1m Jahr 2001 beteiligten sich 145 Publikumszeitschriften an der heftbezogenen Auflagenmeldung (lVW-Geschiiftsbericht 2002/2003: 50). Bereits vier Wochen nach Ende des Angebotszeitraums einer Ausgabe verOffentlicht die IVW die sogenannten "Erstmeldungen".

811m Miirz und Juli 1990 wurden in 50 ausgewahlten Verkaufsstel1en Kunden beim Pressekauf beobachtet. Die 1991 angekiindigte Reprasentativstudie zum Verhalten von Pressekaufern ist nicht zu Stande gekommen (Telefonische Auskunft von Prof. 2002). 82 Bei Magazinen zum Zeitgeschehen liegt der Anteil der Einzelheftkaufe nur wenig niedriger (75 Prozent) (Institut flir Demoskopie Al1ensbach 1997c: Tabel1e 17a). 83 Der Wahrnehmungspsychologe Scheier (Liebig 2003: 34) berichtet, dass ein Titelblatt am Kiosk durchschnittlich nur 0,8 Sekunden fixiert wird.

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